當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 萬寶路的“路” 作者：黃谷 日期：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]

　　在香煙王國(guó)的眾多品牌中，萬寶路（Marlboro）無疑是最響亮的名字。盡管今日世界的控?zé)熇顺睕坝颗炫�，但是萬寶路在美國(guó)《商業(yè)周刊》（Business Week）和紐約國(guó)際名牌公司（Interbrand）聯(lián)合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌價(jià)值為221.8億美元。本文試圖從傳播與促銷的角度來分析萬寶路品牌的營(yíng)銷之路，不盡全面，希望能起到窺斑見豹的功效。
　　一、溫和如五月

　　總部設(shè)在美國(guó)紐約的世界第一大煙草企業(yè)——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，以下簡(jiǎn)稱菲莫）最早起源于英國(guó)。1847年，菲利普·莫里斯先生在英國(guó)創(chuàng)辦
煙草公司，生意十分興隆。1902年，菲利普·莫里斯先生的后繼者在紐約開辦代理店銷售該公司生產(chǎn)的一系列牌號(hào)的香煙，這其中就包括萬寶路香煙。據(jù)說，萬寶路的品牌名稱源于該公司的倫敦工廠所在的街道名稱“Marlborough”。1908年，萬寶路品牌在美國(guó)注冊(cè)登記。1919年，菲莫公司在美國(guó)正式成立。

　　1920年代的美國(guó)年輕人被稱為“迷茫的一代”，因?yàn)榻?jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，而且他們堅(jiān)持認(rèn)為只有爵士樂和香煙的刺激才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。時(shí)髦女郎們更是信奉及時(shí)行樂主義，她們注重衣飾與化妝，有點(diǎn)醉生夢(mèng)死的感覺。社會(huì)風(fēng)氣的癲狂與頹廢，致使女煙民的數(shù)量激增。在這種背景之下，1924年，菲莫公司將萬寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。為了在女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費(fèi)苦心地做了很多工作：第一、附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”，以博取女煙民對(duì)萬寶路的好感；第二、由于當(dāng)時(shí)女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。菲莫公司于是將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路；第三、將萬寶路的品牌名稱“Marlboro”拆解為“Men always remember ladies because of romance only（因?yàn)橛欣寺�，所以男人總是忘不了女人）”，讓萬寶路香煙爭(zhēng)當(dāng)女煙民的紅顏知己。

　　但是，事與愿違，從1924年一直到1950年代，萬寶路始終默默無聞。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個(gè)性，提出了對(duì)某一類消費(fèi)者的偏愛，但同時(shí)為未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。具體來說，有以下三個(gè)原因：第一、女性對(duì)香煙的嗜好，一般只限于婚前，因?yàn)閼言械膵D女一般會(huì)停止吸煙，生育后可能戒煙，而香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。第二、女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多，故“癮君子”較少。第三、“溫和如五月”的廣告語過于脂粉氣，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。

　　二、哪里有男子漢，哪里就有萬寶路

　　品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知，是品牌現(xiàn)狀在消費(fèi)者心中的倒影，是品牌資產(chǎn)的一種折射。當(dāng)品牌形象不利于銷量增長(zhǎng)并在消費(fèi)者心中產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，改變品牌定位更新品牌形象就勢(shì)在必行。持續(xù)一致的品牌定位會(huì)給品牌帶來積累的效應(yīng)，但是一個(gè)品牌定位如果不能適應(yīng)時(shí)代或者市場(chǎng)，就應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。

　　萬寶路以女性為目標(biāo)市場(chǎng)的失利并沒有挫敗菲莫的領(lǐng)導(dǎo)人，他們重新振作起來，委托李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）廣告公司為萬寶路作傳播策劃。李?yuàn)W·貝納建議菲莫為萬寶路品牌洗盡鉛華，給它一個(gè)男子漢形象。在廣告形象代言人——“萬寶路人”——的選擇上，菲莫起用過登山者、馬車夫、潛水員、伐木人，但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上，廣告中的西部牛仔顯得魅力無窮：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。西部牛仔廣告于1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財(cái)富。1955年，萬寶路榮膺全美第十大香煙品牌。1968年，萬寶路的單品牌市場(chǎng)占有率躍居全美同行第二位。1975年，萬寶路摘下美國(guó)卷煙銷量的桂冠。1980年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心目中樹立起“哪里有男子漢，哪兒就有萬寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國(guó)開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。

　　1987年，美國(guó)《福布斯》雜志對(duì)1546個(gè)萬寶路香煙愛好者的調(diào)查表明，真正使煙民們著迷的不是萬寶路香煙與其它品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感。

　　三、來吧，加入萬寶路的國(guó)度

　　如果說“萬寶路人”的廣告注重宣揚(yáng)個(gè)體的“強(qiáng)悍、粗獷、自主”，那么后來的“萬寶路國(guó)度”的廣告則聚焦于“強(qiáng)悍、粗獷、自主”的“萬寶路人”的生活情境。在綠草無邊的“萬寶路國(guó)度”里，牛仔們自由但并不孤獨(dú)，他們縱橫馳騁、共同游牧，分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香煙、濃濃的友情…… “萬寶路國(guó)度”是一個(gè)田園詩(shī)般的誘人世界。每個(gè)“萬寶路國(guó)度”的廣告都會(huì)向消費(fèi)者發(fā)出盛情的邀請(qǐng)：“來吧，加入萬寶路的國(guó)度！”

　　20世紀(jì)的美國(guó)經(jīng)歷了工業(yè)化與城市化的滄桑巨變，人們的勞動(dòng)場(chǎng)所由原野向工廠轉(zhuǎn)移，生活環(huán)境由鄉(xiāng)村向城市變遷。勞動(dòng)場(chǎng)所和生活環(huán)境的轉(zhuǎn)變，使人們失去了農(nóng)牧?xí)r代的自由與自主。田園詩(shī)般自由自在的“萬寶路國(guó)度”所要安撫和填補(bǔ)的，恰好是這種失去自由與自主后悵然若失的無助的社會(huì)心態(tài)。點(diǎn)燃一支香煙，到“萬寶路國(guó)度”去解放受縛的靈魂與肉體！


　四、一體化與本土化并用

　　煙草企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷傳播策略有一體化和本土化兩種。由于人性的共通和全球的趨同，煙草企業(yè)采取統(tǒng)一的廣告形式在世界范圍內(nèi)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行傳播，除了廣告的語言文字在各國(guó)存在差異外，廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、媒體策略都是相同的，這是一體化策略。過分強(qiáng)調(diào)一體化，廣告信息難于為各地區(qū)消費(fèi)者理解和接受，甚至?xí)�遭到抗拒。美�?guó)第二大煙草企業(yè)——雷諾公司（R. J. Reynolds）在泰國(guó)為駱駝香煙做電視廣告時(shí)，就遭遇了挫折�！盀榱艘恢я橊�，我愿走一里路”，駱駝香煙的這句廣告名言，響徹全球，其潛臺(tái)詞是煙民為了購(gòu)買駱駝香煙，寧愿走到鞋底磨破。電視畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國(guó)的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。該廣告在泰國(guó)播出后，舉國(guó)憤慨，群起斥責(zé)。原來，泰國(guó)盛行佛教，寺廟乃至尊圣地，在寺廟前蹺著二郎腿，露出腳丫子，簡(jiǎn)直是大逆不道。本土化策略的理論基礎(chǔ)源于不同的國(guó)家均有自己獨(dú)特的文化，消費(fèi)者不可能完全理解和接受外來的文化，但是過分強(qiáng)調(diào)本土化，將造成廣告資源的分散和損耗，而且還不利于統(tǒng)一品牌形象的確立。所以，煙草企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷傳播活動(dòng)中有必要并用一體化與本土化這兩種策略。一體化與本土化的結(jié)合，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)。

　　萬寶路之所以能在世界范圍內(nèi)取得營(yíng)銷成功，主要是采取了一體化與本土化相結(jié)合的品牌傳播策略。20世紀(jì)70年代，萬寶路廣告在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對(duì)這種狀況，萬寶路迅速對(duì)傳播策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主。另外，萬寶路還在廣告中提出“希望給你一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界”，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚(yáng)鞭等畫面，伴以優(yōu)美的音樂，昭示人們?nèi)��?chuàng)造一個(gè)自己心目中的“萬寶路世界”，一個(gè)完美的內(nèi)心世界。修改后的萬寶路廣告不但沒有脫離萬寶路品牌統(tǒng)一的個(gè)性與內(nèi)涵，而且徹底俘虜了香港消費(fèi)者的心。1993年底，萬寶路在中國(guó)播放了一則賀歲廣告，將振奮人心的“蕩寇志”換成激昂悅耳的鑼鼓聲，將跋山涉水、勇往直前的西部牛仔換成敲鑼打鼓、歡天喜地的中國(guó)大漢，蒼茫的黃土地、勇猛的男子漢、震天的鑼鼓聲，既表現(xiàn)出鮮明的中華民族特色，讓中國(guó)人感到親切自然，又與萬寶路的其它廣告中西部牛仔所渲染的雄壯、野性、灑脫的陽剛之氣相契相合。開拓進(jìn)取、狂放不羈的萬寶路精神就這樣伴著鑼鼓聲進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的心扉。

　　五、贊助活動(dòng)

　　為了不斷鞏固和提高萬寶路品牌在消費(fèi)者心目中的地位，菲莫公司的一個(gè)常用傳播策略就是贊助。贊助實(shí)際是廣告行為。廣告學(xué)原理告訴我們，贊助是一種宣揚(yáng)企業(yè)形象、傳播產(chǎn)品品牌的手段。贊助表面上是企業(yè)出了錢，事實(shí)上是企業(yè)通過把自己和整個(gè)社會(huì)的利益和需要聯(lián)系起來，通過贊助密切了企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，從而擴(kuò)大企業(yè)自身的影響力和產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，反過來促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

　　概括起來，萬寶路的贊助活動(dòng)大致可分為三種：第一、體育贊助。體育賽事總是離不開眾多媒體的全方位多角度的跟蹤報(bào)道，有的媒體甚至對(duì)賽事進(jìn)行全天候不間斷的現(xiàn)場(chǎng)直播。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷又會(huì)被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺(tái)播放。這種頻繁而持久的賽事傳播，大多能成功地將搭載的贊助商信息潛移默化地嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，從而提高產(chǎn)品品牌的知名度。萬寶路一直積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育賽事，尤以F1車賽最為出名，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，F(xiàn)1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F(xiàn)1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。萬寶路贊助F1車賽可說是贊助活動(dòng)與品牌形象完美結(jié)合的典范。自1972年首次踏入F1車壇以來，萬寶路贊助F1賽車運(yùn)動(dòng)已有30多年的歷史，這期間，受到他們贊助的車隊(duì)共獲得了127次勝利，奪得過8個(gè)車手世界冠軍。第二、娛樂贊助。這方面，萬寶路也是“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^贊助娛樂活動(dòng)，既贏得了大眾的贊賞，又讓萬寶路品牌融合在活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了產(chǎn)品品牌。比如，萬寶路贊助500萬美元給“大都會(huì)環(huán)球歌劇使者”到泰國(guó)和東南亞其它地區(qū)巡回演出。在酒吧和夜總會(huì)，萬寶路除了正常的促銷活動(dòng)之外，還經(jīng)常贊助演唱會(huì)。1999年，菲莫在美國(guó)共贊助117場(chǎng)演唱會(huì)，這些演唱會(huì)的門票是一定數(shù)量的“萬寶路英里券”（Marlboro Miles，購(gòu)買1盒萬寶路香煙，得5“英里券”），例如，一場(chǎng)由“阿富汗假發(fā)”（Afghan Wigs）樂隊(duì)主唱的曼哈頓演唱會(huì)的門票需要大約200“英里券”（即40盒萬寶路香煙）。另外，“萬寶路英里券”還可以兌換各種各樣的商品，諸如CD播放機(jī)、皮帶、服飾之類的東西。第三、公益贊助。對(duì)于這類贊助活動(dòng)，萬寶路的決策者認(rèn)為：“我們是社會(huì)的一分子，除了生產(chǎn)產(chǎn)品、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、向政府納稅、為股東創(chuàng)造利潤(rùn)外，我們還有必要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)義務(wù)，為社會(huì)公益事業(yè)多做貢獻(xiàn)。”且不提萬寶路在公益贊助上都做了什么，單就這番話就足以使萬寶路的形象更增添一道光環(huán)，讓大眾為萬寶路品牌多付出一些情感。

　　六、贈(zèng)送書皮

　　為了讓長(zhǎng)大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，菲莫公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個(gè)精美的書皮免費(fèi)贈(zèng)給全美的許多中小學(xué)。這種書皮，用漫畫的形式展示滑雪運(yùn)動(dòng)員的英姿，色彩艷麗，對(duì)中小學(xué)生有極強(qiáng)的吸引力。仔細(xì)觀察書皮，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那滑雪板有如一根點(diǎn)燃的火柴，運(yùn)動(dòng)員身后的云彩好似裊裊煙霧，雪坡下端的峰巒仿佛堆積的煙草，構(gòu)思非常巧妙，根本讓人感覺不出是在為香煙做廣告，再加上附注的“請(qǐng)三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓控?zé)熑耸孔ゲ坏桨驯�，又著著�?shí)實(shí)給菲莫公司包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌做了間接營(yíng)銷傳播。另外，將香煙與滑雪聯(lián)系在一起，還提升了萬寶路品牌的健康形象。

　　七、探險(xiǎn)活動(dòng)

　　美國(guó)猶他州有35%的疆土為沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此舉辦一次沙漠探險(xiǎn)活動(dòng)，旨在吸引年輕煙民鐘情萬寶路品牌。公司派出萬寶路探險(xiǎn)隊(duì)，其隊(duì)員的年齡大多在18到25歲之間，這些隊(duì)員是從提交年度探險(xiǎn)申請(qǐng)的年輕人中被篩選出來的，均來自吸煙率較高的國(guó)家。探險(xiǎn)活動(dòng)是萬寶路品牌進(jìn)行海外促銷的重要工具，菲莫公司之所以樂此不疲，原因有二：第一、新聞?dòng)浾邔?duì)探險(xiǎn)活動(dòng)的報(bào)道，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大萬寶路品牌在全球的知名度；第二、菲莫公司希望通過野外活動(dòng)，向消費(fèi)者表明萬寶路品牌與自然的親近關(guān)系，從而增強(qiáng)萬寶路品牌的美譽(yù)度。

　　八、電子游戲

　　控?zé)熯\(yùn)動(dòng)致使煙草企業(yè)逐漸失去報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)宣傳陣地，但煙草企業(yè)并沒有因此而氣餒，他們一直在探尋更加新穎的營(yíng)銷傳播途徑，以求在廣告限制條件下繼續(xù)生存。隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子游戲成為15至25歲這一目標(biāo)消費(fèi)群體的對(duì)話器。菲莫公司已經(jīng)通過電子游戲這一新媒體來推廣萬寶路品牌。這種新媒體之所以值得重視，是因?yàn)殡娮佑螒蚩梢允雇婕以趭蕵分屑由顚?duì)產(chǎn)品的印象、獲得對(duì)品牌的認(rèn)知。例如，在游戲開發(fā)的初期就把萬寶路香煙虛擬到游戲中，讓萬寶路香煙成為游戲玩家網(wǎng)絡(luò)替身的消費(fèi)品，使萬寶路香煙每時(shí)每刻陪伴玩家左右�；蛘�，在賽車類游戲里，讓玩家組建萬寶路車隊(duì)，然后由網(wǎng)絡(luò)替身駕駛著它同其它車隊(duì)進(jìn)行比賽。如此這般，幾個(gè)游戲回合下來，有哪個(gè)玩家還記不住萬寶路這個(gè)名稱？

　　九、直復(fù)營(yíng)銷

　　在控?zé)熀透?jìng)爭(zhēng)的雙重壓力之下，傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方式已不能很好地為煙草企業(yè)的銷售與市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)，煙草企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向了具有精益效果的直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷又稱數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、忠誠(chéng)度營(yíng)銷，其目的是為了企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下更好地銷售自己的產(chǎn)品，提升自己的市場(chǎng)份額。做好直復(fù)營(yíng)銷，關(guān)鍵要把握三個(gè)環(huán)節(jié)：第一、獲得顧客的消費(fèi)資料；第二、開發(fā)并管理好顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；第三、與顧客進(jìn)行一對(duì)一溝通。

　　1976年，菲莫公司正式采用直復(fù)營(yíng)銷策略，他們首先在Merit等品牌香煙的推廣上獲得巨大成功，并初步建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。后來，為推廣萬寶路香煙的一個(gè)新品種，菲莫公司向同品種競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者寄出一份調(diào)查問卷，并附贈(zèng)五包新萬寶路香煙的樣品和一張用于購(gòu)買新萬寶路香煙的折價(jià)券。菲莫公司為了鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者寄回所設(shè)計(jì)的問卷，除了贈(zèng)送香煙樣品與折價(jià)券作為酬謝外，他們還舉辦回函抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)呖梢缘玫矫�牌跑車。結(jié)果，他們收到了數(shù)量相當(dāng)可觀的回函。擁有這些詳細(xì)的消費(fèi)者資料后，菲莫公司再利用直復(fù)營(yíng)銷手段直接和消費(fèi)者做雙向溝通的交流活動(dòng)，展開凌厲的攻勢(shì)，爭(zhēng)取了大量競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者投懷送抱。很快，萬寶路香煙的這個(gè)新品種就襲卷了全美煙草市場(chǎng)。

　　菲莫公司利用直復(fù)營(yíng)銷找出潛在消費(fèi)者，并與他們進(jìn)一步接觸，且不惜將許多促銷預(yù)算都投注在他們身上的營(yíng)銷觀念，說明了數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)向廣告的強(qiáng)大威力。在直復(fù)營(yíng)銷中收集到的顧客消費(fèi)資料是菲莫公司的聚寶盆，這些資料的作用在于：第一、能夠幫助公司爭(zhēng)取到新顧客。第二、能夠幫助公司改良老產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品。第三、能夠幫助公司針對(duì)市場(chǎng)需求，推出適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。第四、能夠幫助公司找出忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

　　十、萬寶路服飾

　　在直接的香煙廣告被禁止的情況下，煙草企業(yè)常常通過品牌延伸的方法來間接傳播煙草品牌。菲莫公司將萬寶路品牌延伸到服飾業(yè)，萬寶路服飾在設(shè)計(jì)時(shí)就被原封不動(dòng)地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、陽剛、豪放、自由”的品牌形象。有民意調(diào)查顯示，50%的人看了萬寶路服飾的廣告后，都認(rèn)為那是在為萬寶路香煙做廣告。萬寶路服飾如今是美國(guó)的第二大郵購(gòu)商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店，著名導(dǎo)演張藝謀就擔(dān)任著萬寶路服飾中國(guó)地區(qū)的形象大使。

　　十一、零售商領(lǐng)袖計(jì)劃

　　控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的登峰造極導(dǎo)致美國(guó)煙草業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的以媒體廣告為主的“拉動(dòng)式”營(yíng)銷逐漸為以在零售終端進(jìn)行促銷為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷所替代。從1985年開始，在零售終端的促銷費(fèi)用逐漸成為美國(guó)各家煙草公司的第一大開支。1998年的《和解協(xié)議》（Master Settlement Agreement）對(duì)煙草品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)又進(jìn)一步加以限制，這就更加激化了各家煙草公司對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這種惡劣的營(yíng)銷環(huán)境之下，菲莫公司于1998年啟動(dòng)“零售商領(lǐng)袖計(jì)劃”，取得了零售終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的初步勝利，這讓其它煙草公司恨得咬牙切齒，以至于1999年雷諾公司聯(lián)合另外兩家煙草公司，以壟斷市場(chǎng)的罪名與菲莫對(duì)簿公堂。

　　菲莫公司承諾最大限度地讓利于參加“零售商領(lǐng)袖計(jì)劃”的零售商，讓利內(nèi)容包括：第一、零售商銷售每條菲莫產(chǎn)品可以獲得高達(dá)90美分的獎(jiǎng)勵(lì)。第二、這個(gè)計(jì)劃包括三個(gè)合作層次，在最高的層次，零售商根據(jù)具體銷售情況每個(gè)月可以從菲莫公司領(lǐng)取1000美元左右的獎(jiǎng)勵(lì)。為了得到這些獎(jiǎng)勵(lì)，零售商必須做到：第一、將卷煙貨架的絕大部分空間用來擺放菲莫產(chǎn)品；第二、將菲莫產(chǎn)品陳列在卷煙貨架的最醒目位置；第三、在菲莫產(chǎn)品促銷期間不允許降價(jià)銷售其它公司的卷煙，以此來限制其它煙草公司在該零售點(diǎn)的促銷和廣告行為。全美共有40萬家卷煙零售店，其中7.5萬家參與了菲莫公司的“零售商領(lǐng)袖計(jì)劃”的最高層次。數(shù)據(jù)顯示，在參與菲莫公司最高層次的“零售商領(lǐng)袖計(jì)劃”的零售終端，70%的卷煙銷售來自包括萬寶路在內(nèi)的菲莫品牌。另外，零售終端的收銀區(qū)域是各家煙草公司的必爭(zhēng)之地，也是煙草廣告信息最密集的地方，菲莫公司向零售商贈(zèng)送帶有醒目的萬寶路標(biāo)志的收銀柜臺(tái)。“零售商領(lǐng)袖計(jì)劃”幫助菲莫成功地避免了來自其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效競(jìng)爭(zhēng)，使萬寶路品牌的銷量居高不下，2002年萬寶路在美國(guó)的卷煙市場(chǎng)占有率為39%，遙遙領(lǐng)先于其它各品牌。

　　十二、西部片

　　借助電影宣傳產(chǎn)品品牌是很多煙草企業(yè)的傳播策略之一。統(tǒng)計(jì)表明，20世紀(jì)90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過包括萬寶路在內(nèi)的著名香煙商標(biāo)。不過，萬寶路與好萊塢影片的關(guān)系遠(yuǎn)不止讓大紅大紫的演員在電影鏡頭中吞云吐霧。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、勇敢、自由的牛仔形象，萬寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無疑沾了西部片的光。菲莫公司把萬寶路品牌與西部牛仔形象聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者看到西部牛仔時(shí)的第一反應(yīng)是萬寶路香煙。西部牛仔題材的電影無論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重播，都給萬寶路在無意識(shí)中做了免費(fèi)廣告。

　　十三、美國(guó)夢(mèng)

　　作為世界上最強(qiáng)大的國(guó)家，美國(guó)為世界各地的人們提供了一個(gè)理想、一種價(jià)值。在美國(guó)以外的其它國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家，不少人都有一個(gè)美國(guó)夢(mèng)。愛美國(guó)無非是因?yàn)槊绹?guó)有著他們神往的民主、自由、富強(qiáng)。并不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)到美國(guó)學(xué)習(xí)、工作和生活，所以大多數(shù)人只能靠模仿美國(guó)人的某些生活方式來圓他們的美國(guó)夢(mèng)。這些人喝可口可樂、吃麥當(dāng)勞、抽萬寶路、看好萊塢大片，除了這些產(chǎn)品本身的無窮魅力之外，更重要的是它們與美國(guó)之間具有不可割斷的聯(lián)想。正如一位歐洲土生土長(zhǎng)如今供職于紐約的一位工程師所言，“一個(gè)人要想變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或?qū)汃R；但當(dāng)一個(gè)人想要美國(guó)化，他只需抽萬寶路、穿牛仔服就可以了�！比f寶路的魔力就在于它能夠讓你抽著香煙，就感覺到了部分美國(guó)夢(mèng)的滋味。并且，菲莫的策略就是在品牌傳播中無限擴(kuò)大這種滋味：第一、強(qiáng)調(diào)萬寶路來自牛仔的故鄉(xiāng)，是美國(guó)的最暢銷品牌；第二、抽萬寶路是典型的美國(guó)生活方式；第三、美國(guó)主義的精髓在于個(gè)性、自由，鼓勵(lì)消費(fèi)者加入自由自在、無拘無束的“萬寶路國(guó)度”。

　　結(jié)束語

　　不可否認(rèn)，萬寶路已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分。從名不見經(jīng)傳的香煙品牌到全球崇尚的美國(guó)文化，萬寶路品牌在傳播與促銷上的每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都值得正在實(shí)施大品牌戰(zhàn)略的國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)去研究、學(xué)習(xí)。